השילוב המנצח לעסקים מצליחים - שיווק פרסום ויחסי ציבור 

מוטי קפלן / השילוב המנצח - שיווק ,פרסום ויחסי ציבור

השאלה החוזרת מצד בעלי עסקים קטנים ובינוניים במיוחד בתקופת מיתון והאטה במשק: "מה כדאי לעשות עם הכסף? האם להשקיע בשיווק, או אולי פרסום? אולי דווקא יחסי ציבור?" כמובן שכדי להשיב תשובה רצינית ומקצועית צריך להכיר את מאפייני העסק, השוק, המתחרים ועוד פרמטרים בסיסיים.
במאמר זה אנסה לנתח את העקרונות החשובים ולהסביר את המושגים הקשורים לשיווק ותקשורת שיווקית, והשילוב המוצלח והמועדף ביניהם.


ראשית- שיווק

כל עסק קטן כמו גדול, עסק המגלגל רק עשרות אלפי שקלים בחודש כמו גם עסק המגלגל מיליונים, חייב בהכנת מיסמך עסקי בסיסי, פשוט בעסק קטן, ומורכב יותר בעסק גדול.
למיסמך זה קוראים "תוכנית עסקית". בכוונה לא אתייחס לכל הפרמטרים הניכללים בתוכנית העסקית, באינטרנט יש שפע של אתרים ודוגמאות כיצד להכין תוכנית עסקית כמעט לכל עסק. אתייחס למרכיב החשוב ביותר לעסק לדעתי- האסטרטגיה השיווקית.
מהי האסטרטגיה השיווקית? זו למעשה ההחלטה החשובה ביותר בנוגע לעסק, אם זה דוכן למימכר פלאפל , חנות בגדים, או חברת הייטק. האסטרטגיה העסקית היא ה"מה" אנחנו רוצים להשיג בפתיחת העסק, מהי המדיניות שלנו? האם למכור מוצר ייחודי? האם לפנות לקהל ייחודי? מזדמן? למכור באינטרנט או בחנות "אמיתית"? האם לפתח רשת? האם להציע את המוצרים שלנו בכוונה תחילה במחיר נמוך לאורך זמן? מה יהיה המקור לרווחים שלנו? ועוד.
בנוסף לתוכנית עסקית בסיסית, חשוב מאוד גם להכין מיסמך שיווקי נוסף לפי מודל SWOTמהו מודל SWOT? זהו מודל שמטרתו לנתח את העסק שבהקמה או העסק הקיים בהיבטים הקשורים לעסק עצמו (פנימיים) והיבטים הקשורים לסביבה (חיצוניים). זאת מתוך הבנה כי אפשרות ההשפעה שלנו על "הסביבה" בה אנחנו פועלים מוגבלת אם בכלל, לעומת היכולת בהתמודדות עם מאפיינים פנימיים של העסק התלויים בנו.
מרכיבי המודל : חוזקות וחולשות - פנימי. סיכונים והזדמנויות - חיצוני.
בסעיפים הנוגעים לחוזקות וחולשות העסק, נפרט את מאפייני העסק מהיכרותינו את העסק שלנו העתידי או הקיים, מצבו, מוניטים, משאבים, בידול ועוד. ובסעיפים החיצוניים של סיכויים והזדמנויות, נפרט את הסביבה העסקית בה פועל העסק, המתחרים, שינויים סביבתיים כמו מיסוי, תקנות חדשות, השפעת המצב הכלכלי ועוד.
לאחר מילוי נכון ומדוייק של מיסמך זה, נקבל תמונה ברורה על המצב הנוכחי והפוטנציאלי של העסק. בצירוף התוכנית העסקית ניתן יהיה לעניין גם משקיעים/שותפים.
השיווק או מה שמכונה "תמהיל השיווק" מורכב מ-4 מרכיבים: המוצר, מקום המכירה, מחיר, ותקשורת שיווקית. מהי התקשורת השיווקית? גם היא כוללת 4 מרכיבים:
פרסום, יחסי ציבור, קידום מכירות ומכירה אישית.
כדי לפשט את הדברים ולהתמקד אתייחס במאמר לפרסום ויחסי ציבור מתוך תמהיל השיווק והתקשורת השיווקית.

פרסום

לאחר שהשלמנו את " הפאזל השיווקי" והאסטרטגיה הבסיבית של העסק, ניתן להתקדם לעבר החלטות טקטיות איך לממש את התוכנית השיווקית.
פרסום - מהו פרסום? בפרסום נכללים אמצעי התקשורת ההמוניים או "המדיה", כגון: עיתונות, טלוויזיה, רדיו, אינטרנט, פרסום חוצות, ועוד.
המאפיין המובהק של השימוש בפרסום הוא העלות הגבוהה בד"כ הכרוכה בפרסום באמצעי המדיה השונים שבראשם כמובן הטלוויזיה.
היתרון המובהק בפרסום בא לידי ביטוי בשליטה מלאה על המסרים , הזמן, והתדירות בו הוא מופץ בתקשורת על ידנו לקהל היעד שלנו.
הפרסום הוא אמצעי יעיל מאוד בהוצאה לפועל של החלטות שיווקיות בכל סוג עסק כמעט.
יחד עם זאת מניסיון של למעלה מ- 20 שנה, נתקלתי בבעלי עסקים רבים לעיתים קרובות שאינם עושים נכון ואפקטיבי בטקטיקת הפרסום. אהסיבה העיקרית לכך היא חוסר ההבנה והידע להבדיל בין אין סוף אמצעי הפרסום המוצעים לבעלי העסקים בד"כ באגרסיביות רבה ע"י סוכנים מטעם אותם אמצעים, והחלטות שגויות ונימהרות על השקעה גם של תקציבים גדולים בגלל "דילים טובים" לכאורה שהוצעו להם.
הפרסום מאופיין בתפוצה רחבה, דורש מאיתנו יצירתיות, "מסה קריטית" בחשיפה, ותקציב מתאים כדי להגיע לקהל היעד ולהשיג את יעדי הפרסום.

יחסי ציבור

ביחסי ציבור בדומה לפרסום אנו עושים שימוש נירחב באמצעי התקשורת ההמוניים, אך קיים הבדל ברור ומהותי. ביחסי ציבור ההחלטה לגבי פרסום החומר , העיתוי, הניסוח הסופי וכדומה, נתונה בידי העיתונאים שמקבלים מאיתנו את החומר.
היתרון המובהק ביחסי ציבור שהם לכאורה " בחינם", כלומר ידיעות המתפרסמות בתקשורת ללא תשלום מצד הלקוח. אין זה מדויק מכיוון שאיש המקצוע היחצ"ן/יועץ התקשורת" גובים שכ"ט בשיטת הריטיינר בד"כ, אך ללא ספק עלות יחס"צ נמוכה בהרבה מעלויות הפרסום ולכן קיימת נטייה (לא תמיד נכונה), לעשות שימוש רק ביחסי ציבור כדי לקדם את יעדי השיווק שלנו.
לסיכום - השילוב המנצח הוא כמובן שימוש מושכל בשיווק, פרסום ויחסי ציבור. ניתן לעשות זאת גם בתקציב קטן יחסית ולהגיע להישגים משמעותיים לקידום העסק לטווח ארוך.



מוטי קפלן- מומחה לשיווק פרסום ויחסי ציבור
כתובת אתר- www.mkimc.com